فقدت” ميتا “و”ألفابت” هيمنتهما على سوق الإعلانات الرقمية التي حكمتاها لأعوام، حيث تعرض الاحتكار الثنائي للمنافسة المتزايدة من الشركات المنافسة أمازون وتيك توك ومايكروسوفت وأبل.

من المتوقع أن تنخفض حصة عوائد الإعلانات الأمريكية للشركة الأم لفيسبوك، “ميتا”، والشركة الأم لجوجل، “ألفابت” 2.5 نقطة مئوية لتصل إلى 48.4 في المائة هذا العام، وهي المرة الأولى، التي لن تستحوذ فيها المجموعتان على حصة أغلبية في السوق منذ 2014، وفقا لمجموعة إنسايدر إنتيليجنس للأبحاث.

يمثل هذا الانخفاض السنوي الخامس على التوالي للاحتكار الثنائي، الذي انخفضت حصته في السوق من ذروة بلغت 54.7 في المائة في 2017 ومن المتوقع أن تنخفض إلى 43.9 في المائة بحلول 2024. عالميا، انخفض نصيب ميتا وألفابت نقطة مئوية واحدة إلى 49.5 في المائة هذا العام.

قال جيري ديشلر، رئيس قسم الإعلانات في “جوجل” لـ”فاينانشيال تايمز” إن المنافسة الشرسة من القادمين الجدد تعكس “سوق إعلانات ديناميكية للغاية”.

أضاف المنظمون في الولايات المتحدة وأوروبا تدقيقا في مكافحة الاحتكار مثل ملاحقة “جوجل” بزعم إعطاء الأولوية لمنتجاتها على المنافسين. في كانون الأول (ديسمبر)، تلقت الشركة الأم لفيسبوك، “ميتا”، شكوى من هيئات المراقبة في الاتحاد الأوروبي بشأن مخاوف من أن خدمة الإعلانات المبوبة للشبكة الاجتماعية غير عادلة للمنافسين.

إن مجموعات التكنولوجيا تكافح أكثر من أي وقت مضى للحصول على حصة من سوق الإعلانات الرقمية البالغة قيمتها 300 مليار دولار، حتى مع خفض الشركات عبر العالم ميزانياتها الإعلانية استجابة لارتفاع أسعار الفائدة والتضخم المرتفع.

وسعت أمازون وأبل فرقهما الإعلانية. في تموز (يوليو)، أعلنت نتفليكس أنها ستشترك مع مايكروسوفت لإنشاء اشتراك مدعوم بالإعلانات لخدمة البث الخاصة بها.

ألقى مارك زوكربيرج، الرئيس التنفيذي لـ “ميتا”، اللوم على تغييرات الخصوصية لأبل في انخفاض الإيرادات الأخير التي تجعل من الصعب تتبع المستخدمين واستهداف الإعلانات، فضلا عن الشعبية المتزايدة لتطبيق تيك توك، المملوك لشركة بايت دانس الصينية.

“قبل أربعة أعوام، لم تكن لتتحدث عن تيك توك أو أمازون في الإعلانات. لذلك من الواضح للغاية أن المزيد والمزيد من الأشخاص يعترفون بأن الإعلان نموذج عمل رائع وقابل للتطوير”، كما قال ديشلر.

لعب دخول أمازون إلى عالم الإعلانات الرقمية دورا كبيرا في التأثير على هيمنة ميتا وجوجل. بعد أعوام من عدم جديتها في السوق، عززت أمازون جهودها في 2015، ومنذ ذلك الحين شهدت إيرادات الإعلانات ارتفاعا هائلا من أقل من مليار دولار إلى ما يقدر بنحو 38 مليار دولار هذا العام.

قال أحد المسؤولين التنفيذيين في أمازون: “قبل انضمامي للشركة، لم أكن أعرف حتى ما إعلانات أمازون”. ويضيف إنهم يديرون الآن “فريقا ضخما”.

من جانبه، قال بول بريور، الرئيس التنفيذي للعمليات في شركة أندرتون للإعلانات الرقمية، إن عمالقة البيع بالتجزئة بقيادة أمازون أدركوا أن بياناتهم الواسعة عن العملاء يمكن أن تكون أساسا لنشاط إعلاني ضخم بهوامش ربح أعلى من بيع البضائع عبر الإنترنت.

لكن أمازون ذهبت إلى أبعد من ذلك، حيث وسعت نشاطها في مجال الترويج الداخلي إلى ما وراء موقعها للتسوق. قال بريور: “عبر العالم الرقمي الأوسع، تستخدم الشركات مجموعات البيانات هذه لتمكين العلامات التجارية والمعلنين من الإنفاق بشكل أكثر فاعلية، وزيادة العائد على الإنفاق الإعلاني”.

ظهرت أبل أيضا كتهديد جديد. نمت إيرادات إعلاناتها من أقل من 2.2 مليار دولار في 2018 إلى أكثر من سبعة مليارات دولار هذا العام. على الرغم من أن هذا يمثل 1.2 في المائة فقط من السوق العالمية، فإنه بالفعل أكثر من تطبيقي سناب تشات وبنترست مجتمعين، وتشير بعض التقديرات إلى أن إيرادات الإعلانات لأبل قد تصل إلى 30 مليار دولار بحلول 2026.

في أيلول (سبتمبر)، كشفت “فاينانشيال تايمز” أن صانعة الآيفون تخطط لمضاعفة قوتها العاملة تقريبا في أعمالها الإعلانية الرقمية سريعة النمو. وتصف إعلانات الوظائف طموحات “إعادة تعريف الإعلان” من منظور عالم “يركز على الخصوصية”.

هاجم زوكربيرج مرارا وتكرارا “تضارب المصالح” مع شركة أبل، منتقدا إياها بتقاضي “أرباح احتكارية” وخنق الابتكار. جعلت قواعد خصوصية أبل من الصعب على ميتا تخصيص الإعلانات للأشخاص، ما ساهم في انخفاض أسهمها نحو الثلثين على مدار الـ 15 شهرا الماضية.

لا يبدو أن جوجل قد تأثرت كثيرا بتغييرات شروط الخصوصية لشركة أبل، حيث يمكنها تخصيص الإعلانات مباشرة للمستخدمين الذين يكتبون عبارات البحث– ما يمنحها بيانات قيمة “تستهدف المستخدم”، التي تكافح ميتا من أجل الحصول عليها.

لكن لدى أبل بالفعل تطبيق منافس لـ”جوجل مابس”، وخاصية بحث في جهاز آيفون، كما تبني نشاطا إعلانيا ناشئا – يقول محللون إنه قد يتفوق على جوجل في المستقبل.

قال جوش كونيج، كبير مسؤولي الاستراتيجيات في منصة بانثيون لعمليات المواقع الإلكترونية: “تتمتع أبل بعلامة تجارية قوية حقا يثق بها المستهلكون ولديهم الأجهزة التي يستخدمها أفضل المستهلكين. إذا تمكنوا من اكتشاف كيفية تحويل ذلك إلى شبكة ذات قيمة حقيقية للمعلنين، فسيكون في إمكانهم فرض سعر أعلى”.

توقعت “إنسايدر إنتيليجنس” أن تنمو إعلانات جوجل 3 في المائة وميتا 5 في المائة فقط في الولايات المتحدة في 2023، في حين أن ثمانية من المنافسين على الأقل سيحققون مكاسب من أرقام زوجية.

كما تشير إلى أن أعمال إعلانات أمازون سترتفع 19 في المائة، وأبل 26 في المائة، و”سبوتيفاي” 30 في المائة، وتيك توك 36 في المائة و”وول مارت” 42 في المائة، لكن الحصص السوقية لكثير من هذه المجموعات صغيرة حاليا.

قال ديشلر إن جوجل تعمل بجد لتوسيع أعمالها الإعلانية في كل من التجارة الإلكترونية – حيث تعقد شراكات مع تجار التجزئة – وكذلك في الإعلانات التي تركز على الخصوصية، حيث يجادل بأن جوجل يمكن أن تلعب دورا أكبر من أبل.

“إنني لا أعدها لعبة محصلتها صفر. فإذا كان لشركة أوبر شبكة إعلانية – لوحات إعلانية على السيارات التي لم تكن بها لوحات إعلانية في السابق، كما تقدم فرصا إعلانية من خلال توصيل المواد الغذائية أو الوجبات من المطاعم – فإنهم سيجعلون الكعكة أكبر”، كما أضاف.

الاقتصادية